里约奥运会正在如火如荼地进行中，有关赛事进展的视频、图片和文字随处可见。除了运动员之外，最受观众关注的就是各个赞助商品牌了。

尽管线上和线下的广告铺天盖地，但聪明的消费者总能巧妙地屏蔽或干脆忽略。活动赞助作为一种促销形式，对于品牌来说变得越来越重要。对于品牌赞助商来说，奥运会无疑是数字时代最适合展示自己的舞台之一。

体育产业最大的吸引力

咨询公司IEG的数据显示，目前全球70%的赞助赛事来自体育行业，这一比例远高于其他行业。位居第二的娱乐业仅占10%。世界杯、奥运会等全球性盛事不仅吸引了大量观众，也激发了消费者的情绪。 2012年伦敦奥运会，英国超过5000万人观看了超过15分钟的赛事。通过电视和其他数字渠道观看里约奥运会的人数将更加惊人。

奥运转播权无价

本届奥运会，来自各国的10500名运动员将在28个大项中角逐奖牌。在Snapchat和BuzzFeed等社交媒体的帮助下，美国国家广播公司（NBC）将奥运直播覆盖的平台数量增加到11个，希望里约奥运会能够超越2012年2.17亿观众的纪录伦敦奥运会并成为美国观众最多的国家。最受关注的奥运会。

为了吸引全世界体育迷的关注，各大公司不惜花费大笔资金寻求各种赞助合同。 NBC此前以77.5亿美元的价格获得了2032年之前在美国转播奥运会的权利。今年，他们还准备了11亿美元的广告预算。

不过，NBC花的这笔钱可能有风险。今年奥运会开幕式的美国观众人数创近三年来新低：

奥委会的大资助者

美国奥委会每年获得的赞助费高达2000万美元，而国际奥委会每年获得的赞助金额高达2亿美元——官方合作伙伴包括手表品牌欧米茄、快餐巨头麦当劳、饮料巨头可口可乐和汽车制造商丰田，跻身世界十二大顶级品牌之列。其中，可口可乐自1928年以来赞助了每一届奥运会。

然而，对于大多数公司来说，赞助个人体育赛事成本更低，也更容易实现。例如，汽车制造商宝马赞助美国的高尔夫赛事。

当然，赞助并不是运动品牌的专利。奢侈品牌Giorgio Armani为意大利奥运代表队提供队服，Ralph Lauren将继续设计美国代表队在开幕式上所穿的服装。 （详情请见《华丽志》此前报道：“四大奢侈品牌为各自国家的奥运代表队设计了2016年里约奥运会队服。”）设计大师乔治·阿玛尼表示：“奥运会这样的活动对于品牌意识。这非常重要。媒体曝光和向全球观众展示自己的机会非常值得投资。”

越来越多的公司希望赞助顶级体育赛事的运动员，其中包括华为和李宁等中国品牌，以及试图拓展全球市场的亚洲公司。然而，真正的大型体育赛事的数量基本没有变化。为了满足这些日益增长的需求，赛事主办方开始与赞助公司在更多领域进行合作，如餐饮、IT系统、计时和视听设备等。

运动员的诅咒：奥委会第40号规定

为了限制运动员在奥运会之外宣传自己的赞助商，国际奥委会实施了第40条规则。在整个奥运会期间，所有参加里约奥运会的运动员都受到这一限制，不能以任何方式谈论他们的非奥运会赞助商在社交网络上。例如，美国体操队队长阿里·莱斯曼(Aly Raisman)将穿着Under Armour运动服，因此她将无法再在社交网络上表达对个人赞助商锐步(Reebok)的感谢。

关于第40条规则，运动服饰品牌Ioselle创始人Sally Bergesen向美国奥委会发言人询问是否所有企业都在第40条规则的限制范围内。她表示：“根据对方的答复，所有品牌都受到这条规则的限制” 。如果您发布任何违反规定的信息，美国奥委会将直接与您联系并要求您删除该内容，甚至可能提起诉讼。法律。”

不过，也有一些品牌采取了独特的做法，例如纽约服装品牌Lafayette 148。在造型师Amy Acton的帮助下，他们为NBC不在片场的女工作人员（例如主播）提供服装。耐克将为里约热内卢的所有 NBC 工作人员提供服装。

也有很多品牌将目光投向了更遥远的未来。作为巴黎官方合作伙伴，全球最大奢侈品集团LVMH将与巴黎组委会并肩作战，争夺2024年夏季奥运会主办权。届时，巴黎代表团工作人员将身着LVMH集团旗下设计师品牌高田贤三(Kenzo Takada)的服装。

关注稀缺，体育赞助进入“军备竞赛”时代

随着对赞助商的需求以及可赞助的领域不断增加，赞助商面临着一个很大的风险：没有得到足够的关注。

以足球队为例。英超曼联俱乐部目前共有21家官方赞助合作伙伴，其中包括官方抽签合作伙伴、官方轮胎合作伙伴，甚至还有官方面条合作供应商。然而球队的球迷对他们中的很大一部分是完全陌生的。学习。

很多品牌的策略是扩大赞助覆盖范围，大规模赞助多个体育项目或相关机构，以量取胜。这让奥运赞助变成了运动品牌巨头之间真正的“军备竞赛”。

耐克

美国体育用品巨头耐克为40多个国家奥委会提供赞助或提供体育用品支持，其中包括与美国、巴西、肯尼亚和爱沙尼亚的长期合作伙伴关系，还与中国田径协会等体育组织建立了合作伙伴关系。此外，耐克还赞助了20多个运动项目的众多世界著名运动员，如巴西足球明星内马尔、网球明星塞雷娜·威廉姆斯和短跑运动员阿利森·菲利克斯等。耐克拒绝透露其在奥运会上的具体投资金额，但其全球推广策略无疑将成为其实现“2020年前年销售额达到500亿美元”战略目标的重要推动力。

安德玛

耐克的竞争对手也没有闲着。美国热门运动品牌Under Armour也选择了多位著名运动员作为代言人，其中包括美国著名橄榄球运动员凯利·奥哈拉，以及刚刚夺得第二届温网冠军的英国网球运动员。著名运动员安迪·穆雷和游泳传奇人物菲尔普斯，历史上获得奥运会金牌最多的运动员。 Under Armour 将为 225 名奥运选手提供射箭、篮球、高尔夫和摔跤等 19 项运动的服装。此外，他们还与七个国家体育组织合作，包括：美国体操队、美国拳击队和加拿大橄榄球队。

其他品牌

著名运动员通常会得到多个品牌的赞助。以菲尔普斯为例。除了Under Armour之外，他还与游泳装备制造商Aqua Sphere合作，推出了MP系列泳衣。 （详情请参见《华丽志》此前报道：《告别Speedo，美国游泳名将菲尔普斯回归代言新品牌Aqua Sphere》）

中国运动品牌李宁与印度奥委会签订新合同，为其提供运动服装和训练用品；匹克已与新西兰、乌克兰、塞尔维亚、约旦、黎巴嫩等十多个国家签订赞助合同。 。

品牌的技术研发能力是关键

除了赞助赛事和运动员的数量外，奥运会也是对各大品牌技术研发能力的一次重大考验。他们必须展现自己独特的技能，帮助运动员在场内场外保持最佳状态，例如：

赞助+广告：数字时代的多元化推广策略

对于其他品牌来说，将数字时代的新媒体融入到赞助中，推出更吸引眼球的新推广方式，或许是更有效、更低成本的策略。

广告巨头WPP旗下咨询公司IEG的数据显示，今年赞助费总额将同比增长4.7%，达到600亿美元。然而，根据研究公司 eMarketer 的数据，今年广告成本预计将增长 5.7%，达到 5,430 亿美元，增幅高于赞助成本。考虑到可获得赞助的活动数量较少，该数据表明赞助正变得越来越受欢迎。但这并不意味着赞助是一种廉价的促销活动。赞助是一种非常有效的吸引消费者兴趣、调动消费者积极性的行为，但也需要与其他促销方式相结合才能达到最大的效果。

国际认证协会2011年的一项研究表明，赞助与广告相结合是促进品牌业务最有效的方式。伦敦奥运会后哈瓦斯体育娱乐公司进行的研究也证实了这一点。他们的研究显示，超过50%的消费者认为奥运会官方赞助商是“世界级”或“优秀”品牌，只要他们知道赞助商的存在。

这方面有很多成功的例子：

数字技术为品牌提供了许多新的方式来结合体验、情感和互动，以更好地吸引受众。虚拟和增强现实技术可以让观众感觉自己身临其境，而不仅仅是旁观者。目前，旅游行业的品牌已经开始利用该技术进行推广。例如，Thomas Cook为消费者提供虚拟现实服务，让他们在订购前体验旅行过程。

而这项技术与体育产业完美契合。观众可以以更真实的方式体验游戏，并通过社交网络分享以推动讨论。对于赞助商来说，这无疑是一种非常有力的宣传方式。如果赞助商能够有效利用这些新技术为消费者带来更丰富的体验，将在竞争中获得更大的优势，并与消费者形成更紧密的联系。